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Il processo d'acquisto on line del prodotto turistico

Facoltà di Economia e Commercio
Corso di Laurea in Marketing e Comunicazione d'Azienda
Foto Il processo d’acquisto on line del prodotto turistico
Salvatore Cancelliere
Laurea Triennale
Università degli Studi di Urbino

Questo lavoro, dal titolo «Il processo d’acquisto on line del prodotto turistico», ha l’obiettivo di studiare come le nuove tecnologie, ed in particolare Internet e gli strumenti che da questo sono messi a disposizione (quali, ad esempio, la posta elettronica, le news letter e i forum), modificano il comportamento del consumatore nel caso di acquisto di un prodotto turistico, sia esso in forma aggregata (il cosiddetto pacchetto completo), sia sciolta (le singole componenti del pacchetto completo).

L’attenzione focalizzata sul comportamento del consumatore – turista che opera on line nasce dal connubio tra la passione e l’interesse per lo studio del comportamento del consumatore, (disciplina che raccoglie contributi, oltre che dall’economia, anche dalla sociologia, dalla psicologia sociale, dalla statistica eccetera), e la consapevolezza che le nuove tecnologie (in particolare Internet) incideranno in maniera determinante sul processo d’acquisto dei prodotti turistici. Il presente lavoro è un tentativo di identificare quanto determinante sia l’influenza di Internet, cercando di capire se esso costituisca uno strumento capace di modificare radicalmente il processo d’acquisto di prodotti turistici, oppure sia semplicemente una delle tante variabili che, come altre, influiscono su tale processo.

La tesi sostenuta afferma che, in passato, prima che Internet entrasse in maniera così diffusa nelle abitudini di acquisto dei consumatori, il processo d’acquisto di un prodotto turistico era esclusivamente «vincolato» all’utilizzo dei canali informativi e distributivi fisici. Tale processo d’acquisto seguiva un percorso che, dalla nascita del bisogno, proseguiva per la fase di ricerca informativa, di creazione degli atteggiamenti e delle opinioni sui prodotti, e giungeva alla formazione di una «lista mentale» di alternative valide dalla quale sarebbe stato selezionato il prodotto finale. L’ipotesi di fondo, poi verificata dalla ricerca empirica condotta, sostiene che l’introduzione delle tecnologie informatiche, utilizzate sia come strumento di raccolta delle informazioni, che come canale distributivo vero e proprio, incide su tali abitudini poiché modifica il comportamento del consumatore – turista.

Prima dell’introduzione di Internet, il consumatore si recava in agenzia di viaggio per raccogliere le informazioni turistiche, veicolate solitamente tramite catalogo cartaceo, selezionava i prodotti che maggiormente rispondevano ai propri bisogni e desideri, e tra una lista di alternative valide sceglieva il prodotto finale, che veniva quindi acquistato. In caso di riacquisto di un prodotto meta abituale di vacanza, il consumatore saltava o riduceva (a volte anche in maniera piuttosto notevole) la fase di ricerca informativa, passando direttamente alla fase di prenotazione e/o acquisto; ciò avveniva contattando direttamente la singola struttura turistica, grazie ai rapporti personali instaurati durante precedenti occasioni di vacanza. L’introduzione delle tecnologie informatiche ha influito nella fase di ricerca informativa ma, per alcuni prodotti e per consumatori con particolari caratteristiche, soprattutto nella fase di acquisto vero e proprio.

Internet, un nuovo modello di consumo

Internet non è solo un nuovo strumento da affiancare ai canali informativi tradizionali, o un canale distributivo alternativo all’agenzia di viaggio: Internet è un nuovo modello di consumo che modifica le abitudini dei consumatori – turisti, li induce ad acquistare prodotti (turistici) che precedentemente non acquistavano o acquistavano solamente in forma aggregata (cominciano ad acquistare i singoli voli aerei che, precedentemente, facevano parte principalmente di un prodotto turistico acquistato in forma aggregata). L’ipotesi secondo la quale Internet «favorisce» l’atto d’acquisto immediato, inducendo il consumatore a comperare prodotti low cost senza alcun’attività di ricerca informativa e di formazione di opinioni (e di atteggiamenti) anteriore al comportamento, viene confermata dalla ricerca empirica che correda il presente lavoro. Dalla stessa ricerca è emerso, inoltre, che Internet rappresenta un nuovo «modello di consumo» proprio perché, on line, è possibile cominciare a «godere» del prodotto, ancor prima che esso sia materialmente disponibile, ancor prima del suo «utilizzo» e «consumo» fisico. La possibilità di cominciare la vacanza già prima della partenza, attraverso la «navigazione» dei siti turistici che offrono una ricca quantità di informazioni, permette ai turisti di «disporre» virtualmente del prodotto turistico.

I risultati della ricerca

I risultati della ricerca empirica svolta, oltre a sostenere la tesi precedentemente illustrata, hanno evidenziato come le agenzie di viaggio e le singole strutture turistiche (e, più in generale, il canale distributivo «tradizionale») rischiano di trovarsi impreparate di fronte alle esigenze del nuovo consumatore turista «centauro». Internet permette di acquistare singole componenti del prodotto turistico aggregato direttamente on line. Le strutture ricettive che non sostengono sufficienti sforzi per operare nel «nuovo mercato» rischiano di perdere importanti possibilità di guadagno ma, cosa più grave, mettono a rischio la propria sopravvivenza. Allo stesso tempo, una massiccia presenza e una considerevole visibilità on line da parte delle singole strutture, rischia di far venir meno quel ruolo di intermediario, fino a poco fa indispensabile, nella vendita di questi prodotti che l’agenzia di viaggio costituiva. Si verifica, in altre parole, un processo di disintermediazione del canale distributivo, in cui i consumatori finali acquistano direttamente alla fonte, saltando gli operatori che si trovano più a valle. Le aziende che operano nel settore turistico, alla luce di quanto sopra affermato, necessitano di interventi organizzativi e, soprattutto, di marketing, per far sì che la propria offerta economica risponda alle mutevoli esigenze del «nuovo» turista e, nel contempo, sia accessibile in un mercato che si va costantemente ridisegnando. Dal punto di vista metodologico il lavoro si divide in quattro parti, ad ognuna delle quali è assegnato un distinto capitolo.

Il primo capitolo, illustra l’importanza che assume il turismo come settore economico degno di attenzione e studio. La prima parte del capitolo, infatti, ha l’obiettivo di presentare la dimensione del settore, illustrando quali siano stati i trend degli ultimi anni in Italia e nel Mondo, considerando sia i flussi degli individui (in termini di arrivi e presenze), sia la produzione di ricchezza che tale settore genera (gettando, inoltre, uno sguardo critico alla bilancia turistica). A questa parte fa seguito un’analisi prospettica di breve periodo al fine di congetturare quali saranno i possibili andamenti futuri di questo settore. Nella parte terminale del capitolo si analizza il commercio elettronico: alle dimensioni del fenomeno fa seguito una panoramica prospettica di breve termine, soffermandosi sugli strumenti tecnologici considerati «critici» per l’e-commerce.

Nel secondo capitolo viene sostenuta la tesi secondo cui il processo d’acquisto del consumatore turista si sviluppa seguendo diversi «steps». Nello specifico, a sostegno di tale tesi, si analizzano le varie fasi del processo che il consumatore mette in atto per i prodotti turistici. Questo processo viene considerato in un’ottica cognitiva e «sequenziale» (pur con delle importanti limitazioni), ed è il frutto di numerosi contributi apportati dall’ampia letteratura esistente in materia di analisi del comportamento d’acquisto del consumatore, e analisi del comportamento di acquisto del turista.

Nel terzo capitolo si analizza il processo d’acquisto del prodotto turistico on line. La letteratura in materia è ancora piuttosto scarsa; di conseguenza si è ritenuto opportuno svolgere una ricerca ad hoc allo scopo di ottenere informazioni complete e specifiche per le finalità del lavoro. Le ipotesi di fondo della ricerca sono le seguenti:

a) l’introduzione di Internet e delle altre tecnologie informatiche e telematiche modifica in maniera radicale il processo d’acquisto messo in atto dal consumatore – turista, a tal punto da non poterlo più considerare in ottica cognitiva, ma da doverlo considerare secondo un approccio completamente diverso.

b) la presenza on line di una quantità enorme di informazioni, accessibili e disponibili ai turisti, e soprattutto la possibilità di poter acquistare direttamente presso la struttura ricettiva e/o presso il Tour Operator (scavalcando quindi il distributore al dettaglio) comodamente da casa, modifica le abitudini di acquisto del consumatore turista.

c) la massiccia introduzione di internet nelle abitudini di acquisto dei consumatori – turisti impone nuove problematiche di marketing di cui le aziende (in primo luogo quelle posizionate più a valle della catena distributiva) devono tener conto.

Parte dei risultati della ricerca è illustrata nel capitolo terzo, ove la fase di ricerca informativa del processo d’acquisto analizzato in ottica cognitiva da «sequenziale» diviene «circolare».

Prodotti turistici last minute e low cost

Dall’elaborazione dei dati raccolti risulta, inoltre, che i prodotti turistici definiti «last minute», e i cosiddetti «low cost» hanno un impatto particolare sul processo d’acquisto del prodotto turistico. Tali risultati vengono esposti nel capitolo quarto dove, come per quello precedente, a sostegno delle argomentazioni sono riportate parti delle interviste sostenute durante la ricerca empirica. Per i prodotti turistici last minute il processo d’acquisto viene assimilato a quello «cognitivo» circolare del capitolo terzo; i prodotti low cost sono analizzati in ottica «comportamentale».

Per quest’ultimo tipo di prodotti, quindi, il consumatore non fa precedere all’acquisto alcuna fase di ricerca informativa, con conseguente formazione di atteggiamenti ed opinioni e scelta finale del prodotto; le caratteristiche del prodotto e la situazione ambientale mettono il turista nella condizione di dover effettuare l’acquisto immediatamente, acquisto favorito comunque dal basso prezzo del prodotto, e far seguire al comportamento la fase di ricerca informativa (indirizzata comunque verso le restanti componenti del prodotto aggregato). In conclusione, il comportamento d’acquisto del prodotto turistico effettuato tradizionalmente (vale a dire senza l’utilizzo degli strumenti informatici e telematici) può essere analizzato in ottica cognitiva; l’introduzione di Internet apporta modifiche a tale processo e alle abitudini dei consumatori – turisti; tali modifiche, di particolare rilevanza durante la fase di ricerca informativa, comportano l’abbandono dell’approccio cognitivo al processo d’acquisto.

I prodotti turistici low cost, consistenti principalmente in servizio di trasporto aereo di linea, hanno caratteristiche tali che il processo d’acquisto degli stessi debba essere analizzato secondo un approccio comportamentale di tipo «circolare», poiché tale processo ha origine dal comportamento. Questo nuovo modello, che illustra le modifiche più profonde al comportamento d’acquisto del consumatore con l’introduzione delle tecnologie informatiche, precede un paragrafo dedicato alle implicazioni strategico – organizzative e di marketing delle agenzie di viaggio e delle singole strutture turistiche. Detto paragrafo, essenziale nella sua brevità, fornisce una rapida riflessione sulle sfide manageriali che si pongono alle aziende turistiche di fronte all’evoluzione dei processi d’acquisto delle vacanze.

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